Kantelmoment

Ik zei tegen mijn jongste zoon (12 jaar, nee pap bijna 13): lees jij het tijdschrift Hoe overleef ik… wel eens? Schrikogen. Of zijn vader gek geworden was, of ik wel wist hoe de wereld in elkaar zat, of ik even wilde nadenken. Hij maakte duidelijk: het tijdschrift Hoe overleef ik… is voor giechelmeisjes. Hij wilde alleen Hoe overleef ik… mijn vader lezen, daar was hij ondertussen wel weer aan toe.

Hoe overleef ik… is een merk-sprookje. Het begon als boekje. Hé, het boekje verkoopt! Dus dacht schrijfster Francine Oomen: ik schrijf er nóg een, en nog een. De serie bleek succesvol en dan ga je om je heen kijken, vooral omdat de essentie van Francines vondst zich heel goed leent voor omzetting naar welk jasje ook. Van jasje musical tot jasje badschuim.

Essentie: ‘Ik ben een meisje van 13. Ik sta aan het begin van een reeks veranderingen, lichamelijk en psychisch. Ouders, vriendinnen, school, liefde. In Godsnaam help me, soms begrijpt niemand me en ik begrijp zelf ook veel niet’.

Hoe overleef ik (afgekort: Hoi) mijn lichaam, mijn brugklas, mijn leraar Frans, het zomerkamp en mijn eerste menstruatie? Dat kan als boek, maar misschien nog wel beter in jasje tijdschrift. Of, even een blinde greep in de Hoi-kapstok van nu: als luisterboek, tv-serie of film. Als musical. Etui. Agenda. Toilettas. Puberteit Special. Borstels. Duizenden nagelsetjes. Site, uiteraard. Antiklit spray. En dan kunnen de tube bodylotion en het Hoi make-uptasje er ook nog wel bij.

Alles wat aan de Hoi-kapstok hangt, ziet er hetzelfde uit. Vaste schrijfsters, vaste illustratrice. En vooral, vaste vormgeving. Van lotion tot musical: priegelpraggel. Van de rubriek Leesgek tot de tube badschuim: roze, lichtroze, donkerroze. Van de cover tot het musicaldecor: hartjes, sterretjes, handgeschreven tekstjes, tierelantijntjes. Als er maar -jes achter staat.

Overal jeuk, maar meisjes van 13 zijn er verzot op. Dus weten ze al jaren op de redactie van Hoi: niets veranderen! Niet aan de vormgeving en niet aan de inhoud. Je eerste bladenmakers-impuls is: de bladzuiger er op. S.v.p. schoffelen, s.v.p. groot beeld, s.v.p. forse covertekst. Maar het team van Hoi is kampioen zelfbeheersing. Wegens vakkennis nooit en nergens gerestyled! Kom daar eens om in de 21ste eeuw. En áls het al eens gaat gebeuren, naar het schijnt in het maartnummer, nou nou een pietsie dan. We gaan stoer doen, hier en daar schrappen we een paar krulletjes. Zonder aan de formule te tornen. Natuurlijk niet.

Want het merk Hoi werd een sprookjesachtig succesverhaal omdat Hoi écht bleef. Trouw aan meisjes van 13-plus met hun echte problemen. Van anorexia tot moeder die dood gaat. Niet opleuken met het blabla van een Bekende Nederlander. Niet verzoeten met een te mooi fotomodel. Geen make-up in de formule, geen modieuze Björn Borg. Dan donder je maar op naar de Tina of het blad Meiden (‘Doutzen en de wintertrends!’).

Eén nummer van Hoi verkocht wat minder (minder dan 50.000 ex). Er stond een te jong meisje op de cover. Ook Hoi-meisjes van dertien willen ouder lijken, niet twaalf. Bij alle vrouwenbladen is het andersom, op alle covers staan vrouwen die jonger, sprankelender, blonder en veelbelovender zijn dan de doorsnee lezeres. Van Viva tot Nouveau tot Vriendin. Eén rimpel teveel en het verkoopt niet.
Er is ergens een kantelmoment.
Hoe overleef ik.. het steeds maar ouder worden, dat is iets voor daarna.