Van fouten kun je leren
Ja ja, van je fouten leren. Met de geur van het tegeltje: ‘Een miskleun is niet erg, als je er maar wat van opsteekt’. Managementboeken vol voorbeelden. Maar veel te vaak kool en geit, te abstract, te gaap.
Dus organiseren we af en toe een BlunderLunch. Volle zaal, op het podium vijf goed vertellende vaktoppers – al zo lang goed in hun vak dat ze vrijuit over hun ooit gemaakte fouten willen praten. We organiseerden zo’n lunch bij tijdschriftuitgeverijen, bij boekenuitgevers, bij omroepen, op krantenredacties. Onherroepelijk een volle zaal. Het is altijd leuk om je hoofdinkoper of je hoofdredacteur te horen vertellen wat er ooit een keer goed mis ging. ‘Zie je wel, het kan nog goed komen’. Een literaire boekenuitgever die ongelooflijke voorschotten had betaald: er kwam niets voor terug. De schrijver schreef: ‘Weet u wel hoe duur de whisky tegenwoordig is?’ Een hoofdredacteur liet vijf geflopte covers zien. Een topinkoper van C&A over zijn hal vol overbodige truien (hittegolf). Dure TV-formats die de mist ingingen. Cd’s! Werfpremies voor nieuwe abonnees die totaal niet werkten. Introducties van nieuwe snoepjes. Vernieuwde verpakkingen! Een Sanoma-uitgever die uitlegde waarom hij niets in het blad Happinez zag en het, in commissie, afwees. Happinez is nu een van de succesvolste bladen van Nederland.
Een congres opvrolijken? Op zoek naar een heidagintermezzo? Zeg niet dat de lunch BlunderLunch heet, want dan wil niemand. Zeg: ‘Moet u horen, het is altijd leuk om van foutjes te leren, zou u daarover wat willen vertellen?’ Natuurlijk, zei de joviale reclameman. Uiteraard, zei de CEO.
Ik vroeg Derk Sauer. Derk zei: ‘Mag ik het hele uur?’ Kijk, dán heb je succes gehad. Hij vertelde het verhaal over de introductie van de leesportefeuille in Rusland. De introductie flopte volledig. In een hilarisch kwartiertje legde Derk uit dat het deels kwam door de slechte wegen buiten de steden, of géen wegen, maar bovenal: ‘De Russen zijn niet gewend iets na een week terug te geven’.
Nederland is Rusland niet. Hoera, zeggen veel tijdschriften. Uit recent onderzoek (van Piet Bakker) blijkt dat steeds meer tijdschriften leesmapafhankelijk zijn geworden. Bladen als Gooisch, Quote en Opzij bestaan voor éenderde of meer uit leesmaplezers. De vrouwenbladen, met name Viva, kunnen niet zonder. Panorama, Revu, Esquire: lang leve infuus Leesmap. Een leesmap genereert veel meer bereik dan een gewone abonnee. Weken lang gaat de map van hand tot hand tot hand. De exceemroute. Gevolg: in februari heerlijke Kerstrecepten, in maart de vuurwerkwaarschuwingen. Is niet erg, adverteerders zien geweldige bereikscijfers. Vroeger betaalden leesmaphouders fors voor de rechten op dikke vissen Libelle en Margriet. ‘Oké, u krijgt Libelle, maar dan moet u stiefbroertje Revu erbij nemen’, zei de uitgever. Nu krijgen de leesmaphouders voor sommige titels betaald, tijdschriften kopen zich in. Je koopt lezersbereik, en dus advertentie-inkomsten. Nieuwe lancering? Tip: sluit een deal met een leesmaphouder.
Ik ken een puzzelbladuitgever (met een hoofd vol verleden) die daar niet aan begon. ‘De omgekeerde wereld, ze kunnen me wat, die leesmapboeren’. Hij liet een bereik van 20.000 schieten, en liep vast.
Welkom in de BlunderLunch.