Aspiratie

Aspiratie
Wie noemt zijn blad nou Arts & Auto? Bedenk: het was 1935. Wie noemt zijn blad nou Libelle? De eerste hoofdredacteur (1934) wilde laten merken dat hij niet van de straat was, misschien had hij zelfs een auto. Het woord 'libel' is Latijn voor boek en heeft niets met welk insect dan ook te maken. Libelle is een begrip geworden en heeft zich geheel losgezongen van de oorspronkelijke betekenis. Hetzelfde geldt voor Margriet. We gaan een blaadje beginnen, voor vrouwen. Een margriet, dat is wel een stevige bloem die lang meegaat, en vrouwen houden wel van een bosje. Dus: Margriet. En ook hier: het huidige weekblad heeft niets meer met de naam. De letterlijke betekenis werd weggeduwd door een begrip. Panorama? Ooit dekte de naam de lading: wekelijks een panoramische beeldblik op de wereld. Nu komt het woord 'panorama' niet meer in je op. Vrij Nederland, in de oorlog een logische naam. De Groene Amsterdammer, genoemd naar het groene papier waarop de eerste jaren gedrukt werd. De Telegraaf, de telegraaf bestaat al lang niet meer. Het blad Arts & Auto? Ontstaan in een tijd dat alleen een afgelegen huisarts een automobiel had. Een prachtige allitererende titel, toen, één en al aspiratie. Nu heb je het blad Miljonair.

Esta
Is de naam van een blad belangrijk? Uiteindelijk niet meer, bij de lancering wél. Vanaf het begin heeft het tijdschrift Landrover geen geld uitgegeven aan naamduiding. Terecht. Hetzelfde geldt voor titels als Bier, Feyenoord, Mijn Bonsai, Trouwen. De inhoud van het blad is meteen duidelijk, je weet waarom je het laat liggen. Maar bladen als AM (glossy), ZIN (ouderen) of V-magazine (fashion)? Kan alleen met veel en dure uitleg.
Maanden, soms langer dan een jaar doe je over de ontwikkeling van een groot nieuw blad. In een laat stadium zegt iemand dan altijd: zijn we het eigenlijk eens over de naam? Gevolg: angsthazerige discussies, die leiden tot het inschakelen van een Namenbureau. Onder professionele leiding ga je dan van 500 naar 200 naar 40 naar 5 geschikte namen voor het te lanceren tijdschrift. Over de naam van het blad Esta is vijf maanden gediscussieerd. Esta is een vrouwenblad voor vrouwen die Viva ontgroeien. Allerlei namen kwamen langs. Tenslotte had iemand – beproefd recept – in een paar buitenlandse woordenboeken het woord 'vrouw' opgezocht. Bingo! Esta is Spaans voor 'zij is'. Paste bij de inhoud en bovendien doet Esta aan klankrijm met Viva.

Arts & Auto
Arts & Auto, oplage 100.000 (!), heet al 75 jaar hetzelfde. Ook hier is de titel losgeraakt van de inhoud. Niet veel auto’s meer te bekennen, wel veel artsen. Zeker zeven rubrieken waarvan bekend is dat ‘men dat graag leest’. Een bijna Bekende Nederlander die elke keer een confrontatie met de medische wereld beschrijft. Een cryptogram. Een medisch student over zijn financiële uitgaven. In elk nummer de rubriek Afscheid: een in memoriam van een bekende chirurg of een medisch bestuurder. Met, overigens, weinig aandacht voor het ziekteproces.
En vanwege de woordspelingen even noemen: de rubriek Ledemaatjes en de mooie fotoserie Sprekende Kamers – een arts wordt in zijn spreekkamer gefotografeerd en vertelt iets bijzonders over die kamer. En wat is de populairste serie in elk woonblad? Bij iemand binnenkijken! In Arts & Auto regelmatig een kijkje in de villa van een medisch stel. De titel van het blad is niet meer van deze tijd. Wel van deze tijd: de losgezongen inhoud. Slim & Sober. Geen dokter nodig.