Kneden

Ik sta in een kiosk en pak HP/De Tijd. Ik koop het blad deze keer niet, maar blader naar de rubriek Zelfportret. Snel lezen en weer terugleggen.
Eén keer per maand krijg ik via via vijf oude Varagidsen. Even Buis & Haard kijken, daarna kliko.
Rubrieken, dus.
Brainstorm met de redactie van een tijdschrift, of van een krant, televisieprogramma, app. Er moeten nieuwe rubrieken komen, dus is de openingsvraag: welke rubrieken of series lees je áltijd, in een ander blad, in een andere krant, hier of in het buitenland?
Zo simpel kom je op ideeën.

In welk redactiegezelschap je ook verkeert, tussen academisch gevormden of tussen buikgevoeltwijfelaars, altijd kun je na een paar minuten het volgende rijtje noteren: AnyBody (Viva), Buis&Haard, Zelfportret, Ruggespraak (Onze Taal) en de tweekolommer In Memoriam in alle kranten die aan in memoriam doen. (Trouwens waarom hebben alleen opiniebladen een In Memoriam? Zit dramatische rubriek voor Libelle of Revu in).
De volgende stap is even simpel. Analyseer waarom je die ene rubriek in de Amerikaanse Esquire altijd leest en ‘vertaal’ deze naar je eigen blad. Kneed net zo lang totdat AnyBody in je eigen formule past, het DNA van je blad heeft gekregen. In Nouveau een AnyBody met chique kleren aan, in Playboy een Body met gezicht, in kleur en expliciter.
Dat vertalen valt nog niet mee. Een rubriek overnemen uit een ander blad is vaak moeilijker dan een nieuwe rubriek bedenken. Vraag één: waarom is die rubriek in dat land in dat blad zo’n succes? Gelden die criteria bij ons ook? Vraag twee: wat laat je bij overname in tact, wat verander je? AnyBody was een eenmalige reportage in de maandelijkse dikke Engelse Marie Claire. Is wel wat anders dan de wekelijkse dunne Viva.
Een belangrijk ingrediënt van succesrubrieken is: intimiteit. Goed verpakt gluurvermogen. Vara’s Buis&Haard: legitiem naar binnen kijken. Zooitje in huis en zuurbekje blijkt ook een zuurbekje als echtgenoot te hebben. Rubriek Zelfportret: met goedvinden van Proust vragen of je monogaam bent. In Memoriam: we moeten volledig zijn dus ook zijn derde huwelijk. Ook AnyBody is verpakte intimiteit. Verpakt in zwart-witfotografie en kuise pose even tutten over een hangende schaamlip.

Villamedia, vakblad over journalistiek, maakte een mooi themanummer over tijdschriftrubrieken. En gooit er meteen wat bekende coverwetten tegenaan. Dubbeldik Zomernummer! Acht pagina’s extra! Een cover boordevol Story-DNA. Veel geel en rood, schreeuwerig, een gezin, een bekende man, de Yolanthe. Is al vaker gedaan, lees ik. In april was de vraag: welk Villamedia-themanummer gaan we straks in juli brengen? Ja, dat wat universiteitsblad EM ooit deed! Even kneden, klaar.
Goed bewaren, deze Villamedia. Altijd handig, want vroeg of laat vraagt iemand aan het begin van een brainstorm: welke rubrieken bekijk je altijd? Villamedia heeft een stuk of 20 succesnummers verzameld.
Alleen goede bladenmakers nemen rubrieken over. Omdat ze goed kunnen kneden en omdat ze zich de kritiek van collega s kunnen permitteren. Want er zijn altijd zeurkousjes die zeggen: het stond toch al ergens anders? Já tuthola, het stond al ergens anders, maar we hebben het slim en professioneel vertaald – met behoud van succes. En bovendien: bij ons vakblad, bij geweten Villamedia, daar doen ze het ook.