BLDNDKTR MediaWatch: cijfers van 2017

Geplaatst op door

De als ‘bladendokter’ bekend geworden hoofdredacteur en bladenmaker Rob van Vuure is ‘mediawatcher’ in MarketingTribune. Het vakblad heeft hem gevraagd in de rubriek Mediawatch opvallende trends en ontwikkelingen in de wereld van on- en offline media te spotten en duiden.

Rob-van-Vuure

7: LandIdee 

Blader door de glossy LandIdee (7x per jaar) en de stilte komt je tegemoet. ‘Landelijk leven’. Wat is nou eigenlijk de formule van een blad? Analyseer de columnisten. Is ze getrouwd? Gaat de columniste vreemd? Is ze reislustig? Columnisten kleuren de basisformule. Meteen dus maar even columniste Alma Huisken: ‘Wat ik in mijn inmiddels vele jaren op het platteland leerde, is de waarde van een kletsje. Zo’n praatje bij de koffie, over de heg, te hooi en te gras. Zo hoorde ik van bejaarde boeren in het dorp hoe zij vroeger jaarlijks hun matras en hoofdkussen verfristen. Met kaf van rogge. Goedkoper kon niet’. Ook verheugt Alma zich op jager Klaas, hij komt elk jaar ‘de haas van Klaas’ brengen, prachtig panklaar door hem schoongemaakt. Kijk, dat is LandIdee. Opgedeeld in vijf grote moten: landelijke keuken, landelijke apotheek(klimop, hulp voor de huid), landelijke tuin, landelijk leven, landelijk wonen. Lex en Ewa maakten van hun oude stolp een droomboerderij, Janet gaat er graag op uit om bessen te plukken én te gebruiken in de keuken. Door het hele blad de ochtendnevel en de geur van kastanjes.

Je kunt columnisten analyseren om achter een stuk formule-waarheid te komen, je kunt ook de cadeautjes op een rij zetten, het cadeautje dat je krijgt als je een abonnement neemt. Ooit hield ik een formuleverhaal aan de hand van de werfpremies ‘die je gratis kon krijgen voor een kleine moeite’. Welk tijdschrift hoort bij deze premie? Op een bepaald moment kon je wel tien dekbedovertrekken laten zien: welk tijdschrift hoort bij welk overtrek? In LandIdee geen vibrators, geen ingewikkelde keukenapparaten, geen exclusief parfum. Hier keus uit: tuinkleed, het boek Home Sweet Home, een degelijke gieter of het boek Heel Holland Bakt.

Scheurkalenders138: Scheurkalender

Nog een idee nodig voor Sint of Kerst? Doe een scheurkalender, er is keus uit minstens 138 (honderd acht en dertig). Noem DirkJan of een andere strip en er is een kalender. Noem Panorama of een ander blad en het is bingo. Noem golf of een andere sport en ja hoor. Ik noem voetbal. Voetbal International ligt er weer. PSV kreeg ook het idee en Feyenoord dacht: dan wij ook. Ook is er een test-je-voetbalkennis-kalender, 365 vragen en antwoorden. De volwassen jongetjes van de nostalgische Voetballegends-scheurkalender (waar ik er een van ben) gaven hun uitverkochte kalender-2017 een vervolg. ‘Helemaal top en uniek en geweldig’, kwaakte de wc-eend. En ook hier meteen maar een spin off. Enkel en alleen over FC Volendam werd een complete scheurkalender gemaakt, meer dan 700 items. Wat voor tijdschriften en sites geldt, geldt ook voor het format scheurkalender. Niet de zoveelste culi-kalender maar de toetjes-kalender. Niet de zoveelste toetjes-kalender maar de nul-calorieën toetjes- kalender. Niet de zoveelste moppenkalender maar de blondjeskalender. Niet de zoveelste taalkalender maar de taalvoutjes-kalender. Niet de zoveelste generieke voetbalkalender maar een over FC Volendam, een over FC Heerenveen, AZ, De Graafschap. Of 365 dagen lang alleen maar keepers. Of alleen linksbuitens, ook die kalender komt met gemak, en met veel historisch besef, overvol.

10: Reclamefolders

Doe mij maar een ja-ja-ja-sticker. De makers van reclamefolders kennen hun doelgroep, benaderen die ondubbelzinnig en maken gebruik van vormgevers die er niet voor doorgeleerd hebben. Pats, boem tussen de ogen. Soms een verademing. Iedereen die zich met communicatie bezighoudt en een nee-nee-sticker op z’n deur plakt, is niet bezeten van zijn vak. Veeg de oplages van alle reclamefolders op een hoop(foldertaal!) en je ontdekt de grootste printmarkt van Nederland. In Nederland werden in 2016 9,8 miljard reclamefolders huis-aan-huis verspreid. De Top-10?

  1. Lidl
  2. Kruidvat
  3. MediaMarkt
  4. Aldi
  5. Seats en Sofa’s
  6. Gamma
  7. Albert Heijn
  8. Etos
  9. Praxis
  10. Karwei

Net buiten de top-10: de catalogus van IKEA, bereik 2,7 miljoen huishoudens.

62: Poezenkrant

Soms moet je jaren wachten op de nieuwe Poezenkrant. Het verschijnen van een editie is al nieuws. Welnu: editie nr 62 is verkrijgbaar! Klaar. Weer 24 pagina’s niet over kattenbak verschonen, niet over inenten, niet over ontvlooien. De Poezenkrant gaat maar zijdelings over poezen. Rouwadvertenties. Geboortekaartjes. ‘Daarom heet mijn poes Lassie’. Kop in de vorige editie, nr 61, lang geleden: ‘Kampioen snorharen naar voren zetten’. In deze editie ‘Staand plassen’ en ‘Bathroomselfies’. En een foto van een kat die in New York onverstoorbaar op het balkonhek van een wolkenkrabber zit. In 2018 komt editie nr 63. Misschien. Waarschijnlijk. Bij leven en. Want regelmatig verschijnen zou de ondergang van de Poezenkrant betekenen, dan schoffeer je de formule.

2: Doelgroep

Je maakt een tijdschrift of een site of wat dan ook en meteen is de vraag: hoe kom ik bij mijn doelgroep? Hoe bereik ik mijn doelgroep die nooit in de winkel komt, die zich snel verveelt, die verwend is, die nergens meer intrapt. Hoe kom ik met mijn glossy bij de doelgroep die van het goede leven houdt, pretendeert wijnkenner te zijn en altijd behoefte heeft aan gespreksstof, voor de date of voor de zakelijke relatie? Het Italiaanse designbureau Reverse Innovations, met een locatie in Amsterdam, bedacht Librottiglia: genieten van goede wijn én genieten van een literair verhaal. Het literaire verhaal staat op het etiket van de fles, het etiket bestaat uit acht pagina’s. Van literair verhaal naar tijdschriftje is maar een hupje. Maak van je etiket een klein magazine over wijn. Weetjes. Goede jaren, slechte jaren. Etiquette. Beroemde drinkers. Promillages. Vakkennis. Verklaringen over de chateaus en de landstreken. En natuurlijk waarom juist déze fles de allerállerbeste keus is. Waar leggen we de twee varianten van ons nieuwe magazine VINO neer? We leggen VINOred niet neer, we plakken het op. En VINOwhite ook.

69: Rubrieksnaam

Wat voor naam geef je een rubriek? De plek in het blad schréeuwt soms om een naam. Op de eerste pagina van je culinaire blad een voorafje, op de laatste pagina een toetje. Voorin Viva het rubriekje ‘Voorspel’, achterin ‘Naspel’. (Soms bleef het achterin leeg). Op pagina 69 van Playboy stond een jaar lang een cartoon, altijd iets met soixante neuf. In Panorama achterin de rubriek ‘Uitsmijter’, elke keer een professionele nachtclub-uitsmijter aan het woord. Trouwens, een culinair blad kan dat ook doen, maar dan anders. In Libelle een jaar lang op pagina dertien de rubriek ’13, ongeluksgetal’. Een wekelijkse pagina vol tips en ideeën om ongelukken en ongelukjes te voorkomen. De laatste pagina van je blad! Die laat je niet ongemoeid. Elk serieus blad kan achterin een rubriek ‘PS’ of ‘Nog even dit’ of ‘Tenslotte’(een In Memoriam) beginnen. Het blad LandIdee noemt haar rubriek ‘Volgende Maand’: Voorproefje. Prachtig. Past helemaal bij het blad. Ze doen veel aan culinair, maar alle andere highlights worden ook aangestipt. ‘Voorpret’, kan ook. In ieder geval, het doodgekauwde ‘Volgende Maand’ is het wel het laatste.

2017: Oplagen

Even inwrijven, ook bij mijzelf. Toch handig om ze paraat te hebben, de kwartaalcijfers printoplage landelijke dagbladen. De huidige stand van zaken (half 2017) met tussen haakjes de cijfers van half 2016.

  • De Telegraaf: 366.325 (399.783)
  • AD: 306.877 (327.616)
  • De Volkskrant: 214.135 (220.879)
  • NRC Handelsblad: 133.177 (138.473)
  • Trouw: 87.393 (89.298)
  • FD: 45.918 46.781)
  • Reformatorisch Dagblad: 42.193 (43.161)
  • Het Parool: 42.019 (45.342)
  • NRC next: 26.223 (26.837)
  • Nederlands Dagblad: 19.561 (22.014)

Maar: alle tien titels stegen ‘Digitaal Replica’ (Totaal betaalde gerichte oplage)